Adidas Matchday
"Matchday", gepresenteerd door hiphop-sensatie Broederliefde, is dé voetbaltalkshow voor Gen-Z. Dit unieke concept bewijst de kracht van doelgroepgericht denken, door de twee grootste passies van deze generatie – voetbal en hiphop – naadloos te integreren. Een winnende formule waarmee we Gen-Z wisten te bereiken.
Inzicht
De samenwerking tussen adidas en Broederliefde is ontstaan vanuit het inzicht dat Gen-Z voetbal anders beleeft dan voorgaande generaties. Gen-Z ziet voetbal niet alleen als sport, maar ook als een cultuur die verweven is met muziek, mode en lifestyle. Ze beleven voetbal vooral via korte video's en content op sociale media zoals TikTok en Instagram. Dit illustreert hoe belangrijk het is voor merken zoals adidas om zich aan te passen aan de manier waarop jongeren voetbal consumeren: via snelle, deelbare content die verder gaat dan alleen de sport zelf.
Uit onderzoek van McKinsey en Nielsen blijkt dat Gen-Z vooral waarde hecht aan authentieke en eerlijke merken. Ze zoeken merken die empathie tonen en aansluiten bij hun leefwereld. De Nederlandse hiphopformatie Broederliefde voldoet perfect aan deze behoefte, omdat ze zowel in de hiphop als in de voetbalwereld bekend zijn. Dat twee van de vijf leden in hun jeugd profvoetbal hebben gespeeld, versterkt hun geloofwaardigheid binnen de voetbalcommunity.
Strategie
De campagne werd een samenwerking met De Stroom, Topnotch, Broederliefde, Supergaande en FC afkicken. Zij weten als geen ander wat er speelt bij de Gen-Z doelgroep en spelen in op de cultuur van deze doelgroep.
Samen creëerden we de titel "Matchday" gehost door Broederliefde. De campagne bestond uit 10 talkshows van 45 minuten op YouTube, de plek waar Gen-Z media consumeert, en werd versterkt door social snippets, posts en reels verspreid over verschillende kanalen (IG en Tiktok op de kanalen van bovenstaande partners) tijdens het EK. Deze korte, deelbare formats speelden in op de manier waarop Gen-Z voetbal beleeft en fungeerden als een brug naar de langere content. Naast voetbal, ging het over muziek en lifestyle om goed aan te sluiten bij de Gen-Z belevingswereld. adidas heeft het volledige seizoen rondom het EK gesponsord en was te zien als mede afzender van de content. Daarnaast was Broederliefde in elke aflevering en snippet te zien in adidas kleding en schoenen, was er een in-program moment dat inspeelde op de adidas merkcampagne ‘You Got This’, het merk was terug te zien in het decor en er werd een beroep gedaan op de eigen adidas talenten die als gast langskwamen in de show.
Resultaten
Uit de effectmeting, blijkt dat de campagne als positief is ervaren door de Gen-Z doelgroep. Er zijn vijf belangrijke imagostatements vanuit adidas uitgevraagd om te laten zien dat de campagne goed resoneert. Er is een significante stijging te zien op de volgende statements:
Is een merk dat jongeren aanspreekt (niet-kijkers 56%, kijkers 69%)
Positief (nioet-kijkers 58%, kijkers 67%)
Authentiek (niet-kijkers 52%, kijkers 63%)
Innovatief (niet-kijkers 48%, kijkers 60%)
Gewaagd (niet-kijkers 41%, kijkers 51%)
De campagne werd gezien als inspirerend, entertainend en passend bij adidas. 76% van de respondenten ziet een duidelijke match met het merk en kijkt uit naar een tweede seizoen. Dat blijkt niet alleen uit de effectmeting maar ook uit het aantal contactmomenten met de doelgroep. Met ruim 29 miljoen views op de content ten opzichte van de 3,9 miljoen die van tevoren ingeschat was op basis van eerdere campagnes en het bereik van het kanaal, kan gesteld worden dat dit een groot succes was. (EM-effectmeting)
Deze campagne is genomineerd voor een Grand Prix Content Marketing 2024, Content Marketing the Awards 2024 en Sponsorringen 2025.
