Videolandschap 2024: Fragmentatie en inflatie dwingen adverteerders scherpere keuzes te maken in 2025

Het Nederlandse videolandschap ondergaat een snelle transformatie. Hoewel het grote scherm dominant blijft, wint streaming terrein en neemt de fragmentatie toe. Dit blijkt uit het GroupM Annual Video Report 2024, dat een diepgaande analyse biedt van de kijkgewoonten en trends in de videomarkt.

Grote scherm behoudt dominantie, maar lineaire kijktijd daalt

Een belangrijke conclusie is dat ondanks de hoge kijkersaantallen binnen sport, voor dit sportjaar een daling van de GRP-inventaris met ongeveer 17% wordt voorspeld ten opzichte van 2023. Deze daling, gecombineerd met inflatie, vraagt om optimalisatie van mediastrategieën en een gerichte benadering van doelgroepen. Echter, het grote scherm blijft, ondanks de opkomst van streaming, nog steeds koning. Meer dan 80% van de totale kijktijd wordt nog steeds besteed aan televisiekijken op het grote scherm. Echter, de manier waarop we televisiekijken verandert. "Cord-cutting", het opzeggen van traditionele tv-abonnementen, neemt toe, hoewel all-in-one pakketten nog steeds een grote abonneebasis van 7 miljoen hebben. Tegelijkertijd zien we een duidelijke stijging in de consumptie van non-broadcaster content, met name via streamingdiensten op smart tv's en mediaplayers. Deze trend benadrukt de groeiende populariteit van platforms zoals Netflix, Videoland en Disney+.

Trendbreuk NMO non-broadcaster content

Een kanttekening bij deze stijgende trend is dat we naast een grote toename van de non-broadcaster content consumptie ook te maken hebben met een trendbreuk. Deze wordt veroorzaakt door de overgang naar de nieuwe meetmethode (Nationaal Media Onderzoek, NMO).  Deze trendbreuk wordt gedreven door een verandering in de meetmethode. In het vorige panel werd ‘non-viewing’ geselecteerd op het display wanneer de gebruiker bijvoorbeeld afbeeldingen op de TV bekijkt of aan het gamen is. Dit valt op dit moment allemaal binnen non-broadcaster content en is in deze fase nog niet uit te splitsen.

Toch is de algemene trend al langer zichtbaar en niet te ontkennen. In de volgende fase van het NMO wordt identificatie van non-broadcaster viewing mogelijk via de routermeter.

Daling lineaire kijktijd en opkomst streaming

De verschuiving in kijkgedrag heeft ook impact op de lineaire kijktijd. Het rapport signaleert een daling van 13% onder de belangrijke doelgroep 25-54 jaar. Een uitzondering op de dalende trend vormen grote sportevenementen, zoals het EK voetbal in 2024. Deze evenementen wisten juist een jonger publiek te boeien en zorgden voor een piek in lineaire kijktijd. Ook catch-up TV blijft een belangrijke rol spelen in het mediaconsumptiepatroon, met name voor populaire entertainmentprogramma's zoals "Wie is de Mol?". Opvallend, het Sinterklaasjournaal wordt zelfs door 81%(!) van de kijkers teruggekeken in plaats van live geconsumeerd.

Talkshows: strijdveld voor kijkers en presentatoren

Talkshows blijven een belangrijk onderdeel van het tv-landschap en vormen een arena voor presentatoren. 'Vandaag Inside' van Talpa heeft een sterke positie in de late-night, mede dankzij het vertrek van Arjen Lubach bij de publieke omroep. De verschuivingen in het talkshowlandschap, met presentatoren die overstappen naar andere zenders, benadrukken de strijd om kijkers en talent. De publieke omroep kampt met tegenvallende resultaten voor de opvolger van ‘De Avondshow met Arjen Lubach’.

Conclusie: in 2025 is het nog belangrijker om scherpere keuzes te maken in videostrategieën, GroupM biedt dé oplossing met haar unieke, AI-gedreven video-impacttool

Het GroupM Annual Video Report 2024 benadrukt de dynamiek – en complexiteit – van de videomarkt. Fragmentatie, dalende lineaire kijktijd, inflatie en de opkomst van streaming en Connected TV (CTV) dwingen adverteerders tot scherpere keuzes om hun doelgroepen in 2025 te bereiken. Effectieve video advertising vraagt om holistische planning en optimalisatie, gericht op impactvol bereik binnen de beschikbare inventory. Precies daarin biedt GroupM dé oplossing: onze unieke, AI-gedreven video-impacttool helpt adverteerders navigeren in het complexe videolandschap en scherpere keuzes te maken, met als ultiem doel: maximale impact voor iedere geïnvesteerde video euro.

Wij kijken vol vertrouwen naar 2025 en de kansen die ontwikkelingen zoals addressable TV, partnerships met streamingdiensten en AI-gedreven contentcreatie bieden. Als uw partner in video advertising beschikt GroupM over de expertise om samen met u deze kansen optimaal te benutten en een succesvolle videostrategie te ontwikkelen.